Секреты эффективности Яндекс Директ для бизнеса

Для большинства пользователей сайтов Яндекс.Директ может показаться слишком простым вопросом, но все же стоит задуматься над ним на мгновение, потому что многие вопросы могут не дать вам ожидаемого ответа.

Точно так же, как футбольной команде нужно знать, где находится линия ворот, чтобы все игроки могли двигаться в одном направлении при попытке забить тачдаун, команда поискового маркетинга и остальная часть организации должны знать свою цель, чтобы можно было работать эффективно.

Ваша цель должна быть единственным ключевым показателем эффективности (KPI), который имеет наибольшее значение для компании. Это необходимо отслеживать, и данные необходимо интегрировать в Яндекс.Директ, где их можно использовать для оптимизации.

Ценность достижения более чем одной цели

Хотя важно иметь четко определенную основную цель, полезно иметь как можно больше целей, поскольку это даст вам больше данных. Вот простой пример: компания, генерирующая лиды, которая отслеживает продажи как ключевой показатель, должна также отслеживать, сколько звонков вызывает их реклама и сколько из этих «звонков» поступает от квалифицированных лидов. Важно отслеживать эти промежуточные шаги, поскольку они часто предоставляют гораздо больше данных, что позволяет быстрее принимать решения по оптимизации.

Визуализация несколько мест назначения с помощью настраиваемых столбцов

С недавним появлением пользовательских столбцов в Яндекс.Директ стало проще, чем когда-либо, отслеживать эффективность нескольких целей одновременно. В приведенном выше примере с привлечением потенциальных клиентов вы можете добавить три новых настраиваемых столбца, по одному для каждой из различных конверсий: звонки, квалифицированные звонки и продажи.

Хотя раньше вы могли достичь аналогичной точки зрения, используя сегменты в отчетах, с этими данными в настраиваемых столбцах, это то, что вы можете более легко использовать для фильтрации и сортировки. Это позволяет быстрее находить важные вещи и даже устанавливать автоматические правила, использующие эти данные.

Правильно измеряйте ценность конверсии

При использовании конверсий для принятия решений важно учитывать рейтинговую модель в дополнение к атрибуции по последнему клику. Вы можете попробовать различные модели с помощью хорошо скрытого, но мощного моделирования атрибуции поисковых последовательностей Яндекс.

Пользователь обычно проводит много исследований, прежде чем принять решение о покупке, особенно в отношении услуг или продуктов с длительным циклом продаж. К тому времени они больше всего запоминают бренд компании, так что обычно это то, что засчитывается за конверсию.

Оптимизирование кампании с маленьким количеством данных о конверсии

Если даже после включения микроконверсий ваш бизнес по-прежнему не может получить достаточно конверсий для принятия статистически обоснованных решений, подумайте о добавлении Яндекс. Метрика в этот набор, поскольку он идеально подходит для определения того, что происходит между кликом и конверсией. Когда мало людей конвертируют, вы можете узнать, что они делают на вашем сайте, помимо конверсии.

Повторяющиеся ключевые слова

Некоторые люди ошибочно полагают, что если у них есть одно и то же ключевое слово в нескольких кампаниях с одинаковым таргетингом, они делают ставки против себя, но это не так. Яндекс выбирает только ваше лучшее ключевое слово для участия в последнем аукционе, и именно здесь ваше предложение будет определяться конкурентами.

Но поскольку Яндекс может выбирать между несколькими ключевыми словами в вашей учетной записи, вы можете попасть в нежелательные ситуации, подобные этой: вы меняете предложение для ключевого слова только для того, чтобы через несколько дней узнать, что где-то было повторяющееся ключевое слово, и Яндекс начал принимать его, когда вы снизили предложение.

Обращение к ключевым словам с низким рейтингом качества (QA)

Хотя технически в Яндекс.Директ нет рейтинга качества (QA) на уровне аккаунта, у Яндекс есть понимание того, насколько вы хороши как рекламодатель, и это поможет определить начальные цены за клик при добавлении новых ключевых слов.

По этой причине важно поддерживать QA как можно лучше, помня, что даже ключевые слова с низким QA могут быть очень прибыльными. Вам следует регулярно искать ключевые слова, у которых либо QA намного ниже, чем средний QA аккаунта, либо QA немного ниже среднего, но получают много показов.

То, как рассчитываются QA на уровне аккаунта, основано на средневзвешенном количестве показов, поэтому ключевые слова с большим количеством показов или с очень низким показателем качества вносят наибольший вклад в низкий уровень QA аккаунта. Так что не упускайте ни одного плохого ключевого слова QA – попробуйте исправить их, сделав их более релевантными или (при необходимости) удалив.

***